Nachhaltiger Konsum im Internet

Forscher*innen der TU Berlin und der Berliner Hochschule für Technik haben gemeinsam mit der grünen Suchmaschine Ecosia einen KI-gestützten Assistenten entwickelt, der Nutzer*innen hilft, nachhaltige Konsumentscheidungen zu treffen. Ein Interview mit Projektleiterin Dr. Maike Gossen.

Was kann der Green Consumption Assistant (GCA) alles?
In den letzten drei Jahren haben wir verschiedene Anwendungen für den GCA entwickelt und mit verschiedenen Nutzer*innengruppen getestet. Das Herzstück sind produktbezogene Nachhaltigkeitsinformationen im Shoppingportal von Ecosia. Der GCA zeigt dort nachhaltige Produktalternativen für Kleidung und Elektronik an. Darüber hinaus werden in der regulären Suche auf Ecosia nachhaltigere Alternativ-Suchen in einem Fenster neben den klassischen Suchergebnissen vorgeschlagen. So wird zum Beispiel bei einer Suche nach „Flug London“ die nachhaltigere Alternativ-Suche „Zug London“ angeboten. Desweiteren werden die Klimaversprechen von Organisationen und Unternehmen in einem Ranking transparent gemacht. Eine weitere Anwendung ist der Ecosia AI Chat, ein KI-Chatbot, der auf ChatGPT basiert und bei seinen Antworten nachhaltige Aspekte mitberücksichtigt.

Wie ist die Idee zum GCA entstanden?
Große Teile von Konsumtätigkeiten, wie etwa die Informationsbeschaffung, Vergleiche von Preisen und Angeboten und auch der Kauf an sich, haben sich ins Internet verlagert. Gleichzeitig ist unser Konsumverhalten einer der Hauptgründe für die Gefährdung der planetaren Belastungsgrenzen. Langjährige Forschung im Bereich nachhaltiger Konsum hat gezeigt, dass in vielen Ländern zwar ein gewisses Umwelt- und Verantwortungsbewusstsein vorhanden ist, aber nur selten wirklich nachhaltig konsumiert wird. Dieses Phänomen ist als „Wissens-Verhaltens-Lücke" bekannt und hat verschiedene Ursachen.

Welche denn?
Zunächst treffen Konsument*innen die meisten ihrer alltäglichen Konsumentscheidungen entlang ihrer Gewohnheiten und spontan. In Kauf-Situationen mangelt es zudem oft an konkreten und leicht zugänglichen Informationen darüber, ob und welche nachhaltigeren Konsumoptionen verfügbar sind. Aber selbst wenn diese Informationen vorliegen, gestaltet sich die Veränderung hin zu nachhaltigeren Konsumgewohnheiten oft schwierig. An dieser Wissens-Verhaltens-Lücke beim Onlineshopping setzt der GCA an, indem er im Moment der Kaufentscheidung Nachhaltigkeitsinformationen aufzeigt und Optionen für nachhaltige Konsumalternativen anbietet, damit sie genauso einfach wahrgenommen werden können wie die weniger nachhaltigen.

Sprechen wir zunächst über die nachhaltigen Produktalternativen. Wenn ich eine Jeans im Shopping Portal von Ecosia suche. Was passiert dann?
Wer eine Jeans sucht, bekommt Produkte angezeigt, die wir als nachhaltig bewertet haben und die mit einem Icon, einem grünen Blatt, gekennzeichnet sind. Hinter dieser Anwendung liegt eine umfassende Datenbank, die so genannte Green Database. Diese Datenbank mit nachhaltigen Produktinformationen zu vielen Produktkategorien aus den Bereichen Kleidung und Elektronik haben die Kolleg*innen der Berliner Hochschule für Technik im Laufe des Projekts entwickelt. Sie wird mit Hilfe von automatisierten Verfahren laufend erweitert. Zum Projektstart war nämlich das Dilemma, dass sowohl bei Händler*innen als auch bei Hersteller*innen keine oder wenig verlässliche Nachhaltigkeitsinformationen zu Produkten verfügbar sind. Also haben wir uns auf anerkannte und vertrauenswürdige Nachhaltigkeitslabels wie den Blauen Engel oder das GOTS-Siegel fokussiert, die nun die Basis unserer Produktempfehlungen bilden. Wir haben aber nur die Label mit in unsere Datenbank genommen, die von der Initiative Siegelklarheit der Bundesregierung als glaubwürdig und verlässlich eingestuft worden sind.

Wie kommen Sie an die nachhaltigkeitsbezogenen Produktinformationen jenseits der Labels?
Mit Hilfe eines Web-Scraping-Verfahrens wird wöchentlich auf öffentlich zugängliche Daten von Online-Marktplätzen und Produkthersteller*innen aus mehreren Ländern zugegriffen. Für manche Produkte und Nachhaltigkeitslabel, die wir auf diesem Weg in der Datenbank speichern, liegen jedoch noch keine Bewertungen von Siegelklarheit vor, obwohl sie als glaubwürdig und anspruchsvoll gelten. Für die Integration dieser Produkte, vor allem aus dem Bereich Elektronik, wurde deswegen eine auf maschinellem Lernen basierte Komponente entwickelt, die es erlaubt zusätzliche Nachhaltigkeitsinformationen von externen Zertifizierungsstellen mit den Produktdaten in der Green Database zu verknüpfen. Dieser Ansatz erweitert die Auswahl von vertrauenswürdigen und als nachhaltig bewerteten Produktalternativen nochmals signifikant. Nicht in die Green Database aufgenommen werden Produkte mit Nachhaltigkeitslabeln, die von Hersteller*innen und Händler*innen selbst nach häufig intransparenten Kriterien vergeben werden.

Die Green Database ist sogar Open Source, richtig?
Ja, genau. Dadurch bietet sie eine Grundlage für weitere innovative KI-Anwendungen, die das Bewusstsein für nachhaltigen Konsum schärfen oder für die Erweiterung konventioneller Plattformen, etwa durch entsprechende Produktfilter für Nachhaltigkeitsaspekte.

Wie kamen die nachhaltigeren Produkte bei den Nutzer*innen an?
Generell ist eine Suchmaschine ein guter Ort, an dem Menschen kurz vor ihren Kaufentscheidungen mit nachhaltigen Informationen erreicht werden können. Wir haben von den Nutzer*innen dazu positive Rückmeldungen bekommen und sie haben bestätigt, dass die prominent platzierten Icons leicht verständlich sind und ihnen während der Produktsuche ins Auge fallen. Zur Effektivität der Produktvorschläge haben wir Daten, die zeigen wie viele Nutzer*innen auf die nachhaltigen Produkte geklickt haben. Ob diese Produkte tatsächlich gekauft wurden, können wir aber nicht feststellen. 2022 haben wir etwa insgesamt 1,4 Millionen Produktempfehlungen in 16 Produktkategorien angezeigt und damit hunderttausende Impressionen und tausende Klicks auf nachhaltige Produktempfehlungen auslösen können. Sicher ist, dass man mit nachhaltigen Produkten in dem Moment präsent sein muss, in dem Verbraucher*innen ihre Konsumentscheidungen abwägen. Das haben wir geschafft.

Wo liegen die Grenzen bei nachhaltigen Kaufentscheidungen?
Manchmal reicht es aus, Nutzer*innen die Möglichkeit zu geben, sich für ein nachhaltigeres Produkt zu entscheiden, um den Anteil nachhaltiger Kaufentscheidungen zu erhöhen. Wir mussten aber auch feststellen, dass Verhaltensänderungen im Bereich Konsum nicht immer rein rational auf Basis von Informationen gesteuert sind, sondern viele Faktoren, wie soziale Normen, finanzielle Möglichkeiten, Gewohnheiten und Gefühle eine wichtige Rolle spielen. Ich überlege ja auch nicht jedes Mal bevor ich zur Schokolade greife, wie viele Kalorien sie hat und ob sie aus Fairtrade-zertifiziertem Kakao ist. Da spielen andere Bedürfnisse eine größere Rolle und bessere und transparentere Informationen helfen mir in dem Moment nicht unbedingt. Ein Dilemma, das in der Nachhaltigkeitsforschung bekannt ist.

Kommen wir zur Anwendung Climate Pledge Rating, das öffentlich verfügbare Informationen zu Klimaversprechen großer Technologiefirmen wie Microsoft oder Netflix untersucht und bewertet.
Das Climate Pledge Rating veranschaulicht für Nutzer*innen von Ecosia anhand eines Ratings von A bis F, wie ambitioniert die freiwilligen Netto-Null-Versprechen, also das Einsparen von CO2, von Unternehmen wirklich sind. Um ein A zu erhalten, müssen Unternehmen sich zum Ziel gesetzt haben, ihre gesamten Emissionen bis 2030 um mindestens 50 Prozent zu reduzieren und bereits erste Fortschritte in Richtung dieser Ziele gemacht haben. Mit der Initiative Net Zero Tracker wurde kürzlich ein Partner gefunden, der über Daten von über 2.000 zusätzlichen Unternehmen verfügt, die nun in die Anwendung integriert werden. Dann kann die Bewertung und Zuordnung des Climate Pledge Rating auch automatisiert erfolgen – und nicht wie bisher manuell. Fast alle bisher bewerteten Unternehmen schneiden jedoch schlecht oder nur mittelmäßig ab. Im besten Fall motiviert eine schlechte Bewertung die Unternehmen, schnellere Fortschritte beim Einsparen von Emissionen zu machen.

Ein neues Feature, das demnächst eingeführt wird, ist der Ecosia AI Chat. Wie funktioniert der?
Der Ecosia AI Chat ist eine ChatGPT-basierte Konversations-KI, die Nutzer*innen neue Funktionen bietet. Der Chat liefert Nachhaltigkeitsinformationen in Bezug auf allgemeine Nutzer*innenfragen, baut in seine Antworten also automatisch einen Nachhaltigkeitsbezug ein. Seit der Einführung des Sprachmodells ChatGPT im Winter 2022 sehen wir, wie KI-Chatbots unter anderem das Suchmaschinenerlebnis verändern. Bing hat zum Beispiel ziemlich schnell reagiert und seine Suchmaschine durch einen KI-Chat erweitert. Wir sehen die Gefahr, dass durch die zunehmende Nutzung von solchen Sprachmodellen und Chatbots Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen in den Hintergrund treten oder einfach verschwinden, denn anders als bei Suchmaschinen bekommen Nutzer*innen keine lange Liste mit Suchergebnissen, aus der sie die relevantesten Informationen auswählen können, sondern eben nur die eine Antwort des Chatbots. Wenn ich also zum Beispiel nach Sightseeing Ideen für London frage, wird mir ChatGPT wahrscheinlich nicht den klimafreundlichen Stadtreiseführer vorschlagen – der Ecosia AI Chat aber schon.

Wenn ich den Ecosia AI Chat nach Rezeptideen für ein gemeinsames Abendessen im Freundeskreis frage, was schlägt er mir vor?
Er wird vegane oder vegetarische Rezepte vorschlagen, die auf regionalen und saisonalen Produkten basieren. Vielleicht gibt er noch Hinweise, wie beim Einkauf Verpackung und Plastik gespart werden kann und wie man mit möglichen Resten noch ein zweites Essen kochen könnte, oder wie man sonst mit Lebensmitteln umgeht, um Lebensmittelverschwendung zu vermeiden. Die auf Nachhaltigkeitsthemen fokussierten Antworten sind dabei aber nicht bevormundend oder alternativlos, sondern sollen Inspiration und eine Hilfestellung im nachhaltigen Bereich bieten. Und der Chatbot bindet natürlich nur dort Nachhaltigkeitsaspekte mit ein, wo es auch Sinn macht und einen Mehrwehrt für die Nutzer*innen hat. Mit relevanten Bezügen zu ihrer Suche sollen sie angeregt werden, nachhaltige Optionen auszuprobieren. Wenn ich eine Physik-Formel suche, bekomme ich die natürlich ohne einen nachhaltigkeitsbezogenen Hinweis.

Das Interview führte Barbara Halstenberg.

Projektinformationen

Das Projekt Green Consumption Assistant (GCA) steht für eine anwendungsorientierte, interdisziplinäre Partnerschaft, die Nachhaltigkeits- und Verhaltensforschung mit maschinellem Lernen, Nutzer*innenzentrierung und digitaler Produktentwicklung verbindet. Projektpartner sind die Technische Universität Berlin, Berliner Hochschule für Technik und Ecosia. Der GCA wird vom Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, nukleare Sicherheit und Verbraucherschutz als „KI-Leuchtturmprojekt für Umwelt, Klima, Natur und Ressourcen“ gefördert.

Kontakt

Einrichtung Arbeitslehre/Ökonomie und Nachhaltiger Konsum